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中国市场潜力足 外资零售忙加码

来源:经济参考报 发布时间:2019-09-25

8月底,全球最大的会员制仓储连锁超市开市客在上海开设中国大陆首店,开业当天客流爆棚,不得不停业半天。加码中国消费市场的并不仅仅是开市客,一段时间以来,不少外资零售企业动作频频,持续开出新店,加速实现本土化,主动向中国的下沉市场要动力。

一度“逼停”关门开市客目前客流趋稳

美国知名商超开市客近期在上海开出中国大陆首店,客流一时间爆棚,开业首日下午不得不进行关店。首日客流爆棚导致下午临时闭店半日后,开市客通过APP推送和短信告知消费者未来一段时间将对超市内部进行同时购物人群最高2000人的限流。

记者多次探访卖场发现,开市客至今时不时需要进行一定的限流,但目前人流总体上趋于平稳,曾经入场动辄排队三小时的画面已经变得少见,卖场内的购物舒适度有了不少提升,试吃等前期因为大人流开展较少的体验活动也更加丰富。

家住附近的于先生说,自己的女儿在美国留学,此前在中国台湾地区旅游时也去开市客购物过,现在上海也可以直接使用在美国办理的会员卡进行购物。“一次会员、全球购物,中国大陆的会员费相对全球市场来说也是比较有吸引力的,比美国市场60美元的会员费更低,开业后已经来买了好几次了。”

为了避开客流高峰,家住闵行区的顾老先生特地选择工作日白天驱车前来采购。顾先生介绍,自己在开业前通过朋友圈已经知道了开市客开业的消息提前办理了会员卡,此前在开业第二天和周末都前来购物过,总结出了排队的经验:工作日白天从停车场进入超市人最少,周末如果是步行方式进入卖场有时候依然需要排队。“相对一般的超市或者商场来说,开市客的退换货政策非常方便,我爱人购买的衣服因为无法试穿尺寸不对,第二天拿过来二话不说就退掉了。”

记者在现场看到,开市客的超市内部环境类似于宜家超市提货区,商品包装巨大,尽管商品覆盖的门类包括汽车轮胎、钻石、黄金、名牌香水、大牌包包、光学眼镜、鲜花等一般超市很少涉猎的领域,但具体到每个门类产品SKU(库存量单位)非常少,不少商品的价格也较有吸引力,相当一部分商品的价格低于其他渠道的日常价格,同时还提供价格有竞争力的西式轻食餐饮。

开市客部分商品的价格和投放政策也颇有意思。开业时,开市客推出了不少吸引社交媒体注意力的低价和稀有商品。但此后,这些“引流产品”中,爱马仕包等不再安排补货,价格曾极具竞争力的五粮液、牛奶在一定程度上调整了价格,烤鸡等依然是几乎“家家必买”的商品,而“惊爆价”茅台则是“间歇性发售”。比如在中秋假期前,开市客再度投放了5吨1万多瓶飞天茅台,并规定每名会员限购一瓶,这一极具吸引力的商品再度让开市客门口排起了长队。

作为全球第一大会员制仓储连锁超市,开市客在中国大陆门店开业前推出了入会费优惠,从原本的299元下降到199元,在开业前就吸引了数万名会员进行注册,至今会员人数已经超过10万人。

记者注意到,有部分顾客存在退卡现象,但他们大多是从周边地区赶来或居住在较远的地区,认为自己不会再次来购物。前来退卡的李小姐说,自己是特地从浙江过来购物的,发现爱马仕、茅台等心仪产品都没有后,觉得自己没有继续持有会员卡的必要。

闵行区经委相关负责人介绍,目前开市客的销量和人流都趋于稳定,退卡是开市客会员体系本身中一个原本就有的设计,相比较全球的开市客门店,上海门店的退卡率是属于偏低的。

独特模式为线下零售注入活力

门面更小,布点更为密集,与便利店“贴身肉搏”,提供30分钟到家外送服务,引入轻食餐饮等多元化业态——以盒马、苏宁小店、永辉“超级物种”等为代表,带有电商基因的“新零售”,近年来茁壮成长,让传统商超几乎“招架不住”。但现在,比起“新零售”更像传统商超的大型超市开市客来了,它能搅动中国市场的“一池春水”吗?

业内人士指出,开市客的模式具有一定的独特性,多年前麦德龙进入中国时曾实行过一段时间的会员制,此后至今只有山姆会员店实行会员制超市的模式,但与开市客模式也具有较大的差异性。

开市客提供的数据显示,其非食品类的百货商品价格低于市场价的30%到60%,食品类则低10%至20%,目前全球会员数量超过9600万人。其财报数据显示,会员费是其盈利的主要来源,2019财年前三季度,开市客净利润为25.62亿美元,会员费收入23.02亿美元。

上海市商业经济学会会长齐晓斋指出,会员制、大型商超、低SKU、低单品毛利率、超大包装、进口商品众多的开市客模式,针对的是喜欢进口商品和优质生活但对性价比又有一定追求的中产阶层,与现有的中国零售企业模式更是截然不同,成功实现了错位竞争。“消费分级”将为中国零售业提供新的增长动能,越来越多品牌和零售企业未来将要从细分客群和创新业务模式上寻找空间。

开市客受到欢迎的背后,还折射出线上线下关系的重塑——曾经攻城略地的线上消费已经进入了流量的瓶颈期,“千店千面”的线下零售正在恢复活力。

齐晓斋指出,随着线下的实体零售业逐步转型、摆脱“千店一面”,引入线上的大数据追踪和会员管理方式后,新零售将为线下零售带来更多的活力。“比如,越来越多的门店包括开市客等使用微信、app等方式进行会员管理、优惠发放以及用户告知等,这些都进一步增强了消费者的粘性和复购率。线下购物能让消费者拥有直观切身的购物体验,这一点是电商很难替代的。”

专家指出,会员制进口商超是否能全面开花尚且存疑,但开市客受到欢迎,这启示中国零售企业应将更多精力集中在商业模式创新、消费体验优化、消费者管理水平提升等方面。

中国市场潜力大外资零售业加码

同济大学国家创新发展研究院副院长、首席专家石建勋教授指出,开市客开业火爆是中国市场潜力巨大的最好见证。

国家统计局公布的数据显示,今年1-8月,社会消费品零售总额262179亿元,同比增长8.2%。其中,除汽车以外的消费品零售额237056亿元,增长9.1%。

消费升级的火爆从中秋小长假的数据中也可见一斑。上海市商务委抽样调查数据显示,上海376家零售和餐饮企业在中秋节小长假期间实现销售额32.6亿元,同比增长7.2%。

加码中国的并不仅仅是开市客,一段时间以来,不少外资零售企业在华动作频频,持续开出新店,加速实现本土化,主动向中国的下沉市场要动力。

和开市客类似,来自德国的零售商超奥乐齐在正式开出门店之前,也曾经在跨境电商上试水了一段时间,发现业绩火爆后下定决心筹备开店。奥乐齐中国区相关负责人说,企业今年在上海开出中国首店后,市场反响“超过预期”,计划年内在上海继续开设新店,“中国区总部的认定也已经在申请中”。

时尚产品、法式面包店和餐厅、定期展览、“快闪店”等互动体验……来自法国的老佛爷百货今年在上海开出了中国第二店,占地25000平方米的老佛爷上海旗舰店里,除了来自世界各国的知名设计师品牌,还带来了不少中国本土设计师的作品,让西方遇见东方。

“中国是我们实现未来业务扩张和增长的关键市场。”老佛爷百货和BHV Marais首席执行官欧宁说,预计到2025年,老佛爷百货将在中国开出10家左右的门店,进入更多中国城市,中国市场有望成为法国之后的第二大市场。老佛爷百货还加快了其本土化和“触电”的步伐,推出了微信小程序,加深与中国消费者之间的联系。

上海南京东路的乐高旗舰店内展示东方明珠3D模型和立体的南京路繁华街景,北京王府井的乐高旗舰店外形古色古香、与周围街景相映成趣,乐高在中国开设的不少门店充满了当地风情。近期开出的西安门店是丹麦乐高集团位于中国西北地区的首家乐高品牌零售店,栩栩如生的兵马俑和庄严的钟楼3D模型、还原西安风韵的“大唐盛世”马赛克壁画,这里吸引了不少游客前来“打卡”。

乐高集团中国区总经理黄国强说,中国是乐高集团重要的战略发展市场,下一步乐高将去到更多新一线城市和二三线城市。“我们对未来中国业务的发展充满信心,预计到2019年底,我们将在超过35个城市拥有约140家品牌零售。”

黄国强透露,乐高还在加速推出中国特色的产品,比如,去年在首届进口博览会上“首秀”的年夜饭和舞龙套装,近期推出的端午节龙舟套装等,都获得了良好的市场反馈。

更有戏剧性的案例则是日本知名百货高岛屋的“欲走还留”。此前在6月一度宣布退出中国市场的高岛屋近日声明将继续运营上海门店,引发舆论高度关注。从“关店清算”到“重新启程”,是什么让高岛屋决定不走了?

业主的支持和地方政府的协助,是高岛屋留下的重要原因。但高岛屋表示,根本的因素是“看好上海”——在宣布关店之后的7月,高岛屋迎来了一大波出于“打卡留念”和“捡便宜”等各种心理而来的消费者,统计显示,7月上海高岛屋百货整体销售额超过1亿元,跃至上海全市单体百货排行第四,中国市场的热情,让高岛屋最终做出了留下的决定。

中商数据与RET睿意德的统计数据显示,今年上半年,上海、北京、成都分别引入首店498家、328家、237家。上海市商务委提供的数据显示,2018年,知名品牌在上海共计新开首店835家,其中全国首店301家。(记者陆文军 周蕊)

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